Większość firm ma stronę internetową. Znacznie mniej ma stronę, która regularnie przynosi zapytania od klientów. Różnica między nimi rzadko leży w jakości projektu graficznego czy koszcie wykonania. Leży w tym, czy strona jest widoczna dla osób, które aktywnie szukają tego, co firma oferuje i czy gdy już ją znajdą, dostają odpowiedź na swoje pytanie.
Nawet najlepiej zaprojektowana strona nie przyniesie zapytań, jeśli nikt na nią nie trafia. Źródłem ruchu może być reklama płatna - skuteczna, ale kosztowna i działająca tylko dopóki trwa kampania. Albo ruch organiczny - wolniejszy w budowaniu, ale trwały i niezależny od budżetu reklamowego.
Różnica między tymi dwoma modelami jest fundamentalna z perspektywy biznesowej. Firma oparta wyłącznie na reklamie płatnej ponosi koszty za każde kliknięcie i każde zapytanie - i natychmiast traci widoczność, gdy kampania zostaje wstrzymana. Firma, która zbudowała widoczność organiczną, ma stały dopływ potencjalnych klientów niezależnie od tego, czy w danym miesiącu przeznaczyła budżet na promocję. To różnica między wynajmem a posiadaniem - i wiele firm dopiero po kilku latach pracy z reklamą płatną zaczyna rozumieć, jak wiele czasu straciła na budowanie czegoś trwałego.
Ruch organiczny oznacza, że strona pojawia się w wynikach wyszukiwania, gdy potencjalny klient wpisuje zapytanie związane z ofertą firmy. Brzmi prosto - ale za tym stoi konkretna praca: odpowiednie treści, sprawna technicznie strona i sygnały zewnętrzne, które potwierdzają Google, że dana firma jest wiarygodnym źródłem informacji w swojej dziedzinie.
Kluczowe jest tu słowo "wiarygodnym". Google nie promuje stron tylko dlatego, że istnieją. Promuje te, które w jego ocenie najlepiej odpowiadają na potrzeby użytkownika - i które są potwierdzone jako wartościowe przez inne źródła w sieci. Firma, która chce regularnie pojawiać się przed klientami w momencie, gdy ci aktywnie szukają jej usług, musi zadbać o wszystkie trzy elementy jednocześnie. Zaniedbanie któregokolwiek z nich wyraźnie ogranicza efekty pozostałych.
Google ocenia strony między innymi na podstawie tego, co o nich mówią inne strony w internecie. Jeśli wartościowe serwisy - branżowe portale, media, katalogi firm, lokalne serwisy informacyjne - odsyłają do danej strony lub wspominają o danej firmie, Google traktuje to jako sygnał wiarygodności. To mechanizm podobny do rekomendacji: firma, o której mówią inni, jest postrzegana jako bardziej godna zaufania niż ta, która mówi wyłącznie o sobie.
Stąd znaczenie tzw. linków zewnętrznych - odsyłaczy z innych stron do strony firmy. Pozyskiwanie linków to jeden z elementów budowania widoczności organicznej - ale warto rozumieć go nie jako techniczną sztuczkę, lecz jako naturalny efekt tego, że firma jest aktywna, rozpoznawalna i wartościowa dla swojego otoczenia.
„Firmy, które regularnie dostają zapytania z internetu, rzadko zawdzięczają to jednemu działaniu. To efekt kilku elementów, które działają razem: strona odpowiada na pytania klientów, jest technicznie sprawna i jest obecna poza własną domeną, w artykułach, wzmiankach, publikacjach branżowych. Dopiero ta kombinacja sprawia, że Google uzna ją za wiarygodne źródło i pokaże ją klientowi w odpowiednim momencie” — wyjaśnia Katarzyna Baranowska, ekspertka SEO i specjalistka ds. komunikacji marki.
Klient, który szuka usługi, rzadko od razu trafia na stronę firmy i natychmiast wysyła zapytanie. Częściej czyta artykuły, porównuje, sprawdza opinie, trafia na wzmianki w różnych miejscach. Firma, która pojawia się w kilku z tych punktów styku - jako autor artykułu eksperckiego, jako polecana marka w branżowym medium, jako firma z opiniami w Google - buduje rozpoznawalność i zaufanie długo przed tym, zanim klient zdecyduje się na kontakt.
To jest właśnie ten mechanizm, który sprawia, że obecność w zewnętrznych źródłach ma bezpośrednie przełożenie na sprzedaż - nawet jeśli trudno to zmierzyć jednym wskaźnikiem. Więcej o tym, jak linkowanie wpływa na promocję marki - to temat, który warto zgłębić zarówno planując działania SEO, jak i budując szerszą strategię komunikacji marki.
Pierwszym krokiem jest uczciwa ocena stanu obecnego: czy strona jest widoczna na frazy, których szukają potencjalni klienci? Czy treści odpowiadają na ich pytania? Czy firma pojawia się gdzieś poza własną stroną? Odpowiedzi na te pytania wyznaczają kierunek działań.
W praktyce wiele firm odkrywa na tym etapie, że ich strona mówi przede wszystkim o nich samych, o historii firmy, wartościach, zespole, zamiast odpowiadać na pytania, które zadają klienci przed podjęciem decyzji zakupowej. Inne odkrywają, że mają dobrą treść, ale strona ładuje się zbyt wolno albo nie działa poprawnie na urządzeniach mobilnych. Jeszcze inne, że w internecie praktycznie nie istnieją poza własną domeną, bo nikt nigdy o nich nie pisał, nie linkował, nie wspominał. Każdy z tych przypadków wymaga innego podejścia, ale wszystkie łączy jedno: problem da się zdiagnozować i naprawić, jeśli wiadomo, gdzie szukać.
Nie ma jednej recepty, która działa dla każdej firmy tak samo, ale jest jeden wspólny mianownik dla tych, które skutecznie pozyskują klientów z internetu: traktują swoją obecność online jako ciągły proces, a nie jednorazowy projekt. Strona, która dziś przynosi zapytania, była budowana konsekwentnie i nadal jest rozwijana.
Katarzyna Baranowska - ekspertka SEO i specjalistka ds. komunikacji marki. Doradza firmom w budowaniu widoczności i strategicznej komunikacji w internecie. Współwłaścicielka agencji Fox Strategy, wykładowczyni, autorka bloga katarzynabaranowska.com.
